編者按：我們認(rèn)可的好書讀者為何不買賬？什么樣的書容易成為爆款？出版機(jī)構(gòu)自播為何難變現(xiàn)？…… 針對(duì)童書出版面臨的痛點(diǎn)，達(dá)人祝蕊在帶火一批 “冷門” 書后，專門創(chuàng)辦視頻號(hào) “圖書策”，為出版人建言獻(xiàn)策，搭建起專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與一線讀者需求的橋梁。作為長(zhǎng)期接觸出版端和市場(chǎng)端的自媒體人，她在 2025 童書盛典上發(fā)表《我眼中的童書市場(chǎng)》主題演講，分享對(duì)當(dāng)下童書市場(chǎng)的看法。

當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)和圖書主播都在全力追逐流量。去年，一家圖書供應(yīng)鏈投流廣告費(fèi)高達(dá) 2.7 億元，年銷售額 7.8 億元；部分出版機(jī)構(gòu)在新媒體平臺(tái)投入產(chǎn)出比（ROI）達(dá) 1:1，足見圖書營(yíng)銷成本之高。用心做書的出版機(jī)構(gòu)，要在市場(chǎng)中與 “爛書” 競(jìng)爭(zhēng)，困難重重。

出版端和市場(chǎng)端對(duì) “好書” 缺乏共識(shí)

興趣電商興起，改變大眾生活、閱讀和消費(fèi)方式，也影響了出版業(yè)對(duì)好書的認(rèn)知。作為 6 年圖書主播，我見證興趣電商發(fā)展歷程。2024 年，興趣電商成交單價(jià)集中在 30 - 50 元，我賬號(hào)客單價(jià)逐年上升。起號(hào)初期，一條短視頻就能帶動(dòng)客單價(jià)超 100 元的圖書售出 1 萬(wàn)冊(cè)以上。相比直播，短視頻帶動(dòng)高客單產(chǎn)品成交，對(duì)內(nèi)容要求更高，主播需精準(zhǔn)解讀，促使讀者快速下單，才能獲取流量與更大分發(fā)，提升成交量。

在我推廣的書中，《鈴木》繪本和《兒童時(shí)代》雜志影響較大。當(dāng)時(shí)《鈴木》繪本沒如今火爆，經(jīng)推薦后，這個(gè)百年日本童書品牌在國(guó)內(nèi)熱度大增，還帶動(dòng)該品牌其他繪本。《兒童時(shí)代》在新媒體領(lǐng)域原本 “冷門”，經(jīng)推薦成為中國(guó)原創(chuàng)雜志佼佼者。

我自稱 “非典型” 主播，選品不接爆款，意味著為每本書艱難 “從 0 到 1” 起量。但通過大量選品與市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，我形成聚焦小讀者喜好的選品邏輯。遇到不合適選品，會(huì)與出版機(jī)構(gòu)對(duì)接老師討論，提供未入選原因及改版思路。然而，對(duì)接老師常非決策層，信息難傳至終端，于是我創(chuàng)辦 “圖書策” 視頻號(hào)。

該賬號(hào)面向出版人，旨在分析圖書業(yè)態(tài)、傳達(dá)主播視角與讀者聲音、分類讀者畫像、解讀選題亂象。從實(shí)際案例看，部分書因出版端與讀者端信息差，未能充分發(fā)揮市場(chǎng)潛力。我常聽出版機(jī)構(gòu)商務(wù)老師抱怨主播難溝通，為此在 “圖書策” 發(fā)布視頻，教他們?nèi)绾闻c主播對(duì)接，其中包括 “出版端和市場(chǎng)端對(duì)好書缺乏共識(shí)” 選題。出版端眼中的好書，多是名家寫、大師畫，有知名人士推薦、獲獎(jiǎng)多、符合課標(biāo)要求且內(nèi)容豐富全面，但這些書孩子不一定喜歡，家長(zhǎng)與孩子對(duì)好書的判斷存在差異。

比如，近期一家出版社重點(diǎn)打造一套書，投入諸多心血并對(duì)標(biāo)競(jìng)品。但當(dāng)被問選擇競(jìng)品依據(jù)時(shí)，對(duì)方僅列舉競(jìng)品缺點(diǎn)，令我詫異。從與出版機(jī)構(gòu)對(duì)接經(jīng)驗(yàn)看，不少出版從業(yè)者沒時(shí)間認(rèn)真看書。有主編朋友坦言，做主編幾年都沒好好看書，這或許是出版業(yè)普遍現(xiàn)象，也解釋了為何對(duì)好書認(rèn)知差異大。像側(cè)重科普童書的出版人，若只研究爆款科普書，就會(huì)與讀者產(chǎn)生信息差，因?yàn)槊總€(gè)適齡兒童家庭書架上的書都是競(jìng)品，不應(yīng)局限于某類書。

什么樣的書一推就火？

我的賬號(hào)分享過許多看似難成爆款的書，只要如實(shí)介紹、講清內(nèi)容價(jià)值，讀者都會(huì)買單。

內(nèi)容爆款：《謝耳朵漫畫?動(dòng)物大爆炸》。這是一套風(fēng)格幽默的科普書，邏輯清晰、特色鮮明、易于傳播，不是刻板說(shuō)教，而是以聊天方式傳遞知識(shí)，讓讀者輕松吸收。

剛需選題：《中小學(xué)生心理成長(zhǎng)百問百答》。心理自助類圖書近年熱門，但成功案例少，這套書是其中之一。書名看似功利，內(nèi)容卻實(shí)用。孩子上學(xué)后面臨課業(yè)、社交、家庭等壓力，這套書話題源于真實(shí)案例，能讓孩子通過他人經(jīng)驗(yàn)反觀自身，獲得浸潤(rùn)式療愈，深受家長(zhǎng)和孩子喜愛。

泛選題：《你好大先生繪本系列》。這套書令人驚艷，它嘗試讓學(xué)齡前孩子理解老子、孔子、孟子、莊子四大家思想邏輯。以往這類典籍內(nèi)容對(duì)孩子遙不可及，此書卻能讓孩子代入孔子經(jīng)歷，了解其為人處世，進(jìn)而理解思想。書中大量思想家故事片段和心理活動(dòng)，能讓小讀者看到鮮活人物，理解其思想，創(chuàng)作邏輯新穎且具可行性。

小眾選題：《易小點(diǎn)應(yīng)急安全漫畫》。應(yīng)急安全對(duì)出版從業(yè)者和讀者都較陌生。我考取應(yīng)急救援員資格證后了解到，國(guó)內(nèi)幼兒園開展基礎(chǔ)安全活動(dòng)，而有些國(guó)家已普及學(xué)前兒童自救本領(lǐng)。市場(chǎng)上安全主題繪本多停留在意識(shí)培養(yǎng)，這套書涉及全面可操作知識(shí)技能。此前相關(guān)選題空白，拿到書后我當(dāng)天就與主編商談合作。這套書因選題小眾，此前向多渠道推薦未成功，經(jīng)我推薦后，很多粉絲購(gòu)買，大人孩子一起學(xué)習(xí)救命知識(shí)，有的孩子還將知識(shí)教給家長(zhǎng)，家長(zhǎng)驚喜之余向身邊家庭推薦。

爆款書要經(jīng)得起推敲

我強(qiáng)調(diào)自己是 “非典型” 主播，不接爆款，甚至反感盲目追爆款。常有粉絲拿爆款書找我把關(guān)，我提醒他們，眾多主播同時(shí)推薦同一套書，被你刷到并非偶然。

我曾發(fā)布對(duì)《小羊上山》的不推薦視頻，在全網(wǎng)引發(fā)熱議，還遭網(wǎng)暴。當(dāng)時(shí)《小羊上山》在童書圈影響力極大，我的視頻得罪眾多利益相關(guān)者。事件發(fā)生后，推薦過該書的主播紛紛查找爭(zhēng)議內(nèi)容，倒逼主播認(rèn)真對(duì)待圖書內(nèi)容，避免推薦問題產(chǎn)品。出版方在風(fēng)波后半年對(duì)《小羊上山》改版，處理爭(zhēng)議內(nèi)容，此后很多家長(zhǎng)不再?gòu)?qiáng)迫孩子讀此書。這一事件讓出版業(yè)認(rèn)識(shí)到，不能盲目追爆款，爆款機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，一旦出現(xiàn)問題，可能瞬間爆發(fā)。出版機(jī)構(gòu)期望書成爆款，但要確保其經(jīng)得起讀者和行業(yè)檢驗(yàn)。

童書市場(chǎng)下降跟多數(shù)人關(guān)系不大

過去一年乃至更早，業(yè)內(nèi)都在探討童書市場(chǎng)突然下降的原因及應(yīng)對(duì)方法。我認(rèn)為，童書市場(chǎng)下降與多數(shù)出版機(jī)構(gòu)和從業(yè)者關(guān)系不大。只有產(chǎn)能足以影響大盤時(shí)，市場(chǎng)趨勢(shì)才與個(gè)體相關(guān)。單個(gè)出版機(jī)構(gòu)或從業(yè)者份額微小，經(jīng)營(yíng)好自身業(yè)務(wù)就是成功，市場(chǎng)大盤波動(dòng)對(duì)個(gè)體影響有限。

去年 “圖書策” 做了 “出版社自播為何難” 的選題，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。出版人覺得平臺(tái)開店卻不給流量，投入成本卻賣不出書，只能投流吸引觀眾，感覺被平臺(tái) “割韭菜”。但這種想法不客觀。平臺(tái)初期期望出版人輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可如今多數(shù)出版機(jī)構(gòu)直播間只宣傳低價(jià)，給用戶留下 “廉價(jià)” 印象，讓用戶認(rèn)為總能買到低價(jià)書。一本書成本構(gòu)成復(fù)雜，若低價(jià)仍有利潤(rùn)，大概率性價(jià)比不高。